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湘菜:在“辣”中重生小吃也登大舞台

  1. 添加时间:2021-08-05
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  近年來,背靠網紅新一線城市長沙和“流量大戶”湖南衛視,自帶“網紅基因”的湘菜“出圈”似乎已不是新鮮事。2020年,湘菜代表炊煙小炒黃牛肉等菜品的出席,讓湖南衛視春晚直播現場變“吃播現場”。2021年春節前夕,由湖南衛視、湖南時代華影文化傳媒有限公司聯合出品的美食人文類紀錄片《傲椒的湘菜》在湖南衛視首播。除了辣,近年來輿論場上湘菜的形象有什麼新變化,又是如何被構建出來的?

  盡管並列為八大菜系,湘菜的熱度似乎總是無法比肩川菜,“川湘菜不分家”似乎也意味著湘菜的光芒被川菜耀眼的“火辣”掩蓋。都是“無辣不歡”,湘菜卻似乎沒有川菜那麼火,是线年至今,川菜和湘菜的峰值與波動的趨勢較為相似,一定程度上証明了“川湘菜不分家”的說法。同時,川菜的搜索量幾乎都高於湘菜,但是在2020年后期兩者逐漸不分上下,並且也沒有明顯的共同趨勢,或反映出近期川湘菜的逐漸“解綁”。

  而近一年以來的湘菜的輿情熱度地圖也一定程度上展現了這個特征。根據人民網輿情數據中心的數據,背靠湖南衛視等豐富媒體資源,湘菜在湖南省熱度遠超其他省份。同時,湘菜在四川省的輿情熱度也處於較高水平,或許和輿論場上“川湘菜誰更火”的長久爭論息息相關。

  而近半年以來包含了“湘菜”的3.3萬條微博數據則顯示出,最高頻的詞為“長沙”,顯示出人們的湘菜印象與新一線網紅城市長沙緊密相關。與川菜類似,“辣”“辣椒”的詞頻較高,而“炒”“剁椒”則是湘菜較為明顯的特征。同時,網民常常將湘菜與其他菜系聯系在一起,例如“川菜”“川”“粵菜”的詞頻也明顯較高。此外,微博網民較為關注的湘菜菜式包括辣椒炒肉、小炒黃牛肉、剁椒魚頭、茶顏悅色、血鴨、粉等。

  圖:2020年8月8日至2021年2月8日湘菜有關微博的高頻詞雲圖 來源:人民網輿情數據中心

  事實上,川湘菜整體受到網民壓倒性的喜愛,作為唯一一種地方菜品類登上了2019年美團外賣細分品類交易額的前三名,而其他地方菜品類甚至沒有登上該榜單的TOP20(如下圖)。但是,兩者的特征又不可忽視。說起川菜,“火鍋”就自動浮現在不少“吃貨”們的眼中,但是湘菜帶給人們的直觀體驗卻是更加多樣的。為了區別於川菜,湘菜發展出了不少具有活力的新特征,是媒體、網民和政府部門的多種傳播方式融會貫通的結果。

  圖:2019年美團外賣主要細分品類交易額排名來源:《2020年外賣行業報告解讀》,美團外賣學院

  公號“人民網”指出,同是以“辣”為主基調的菜系,川菜包含火鍋、串串、麻辣燙等品類更容易標准化。而湘菜的主要烹飪技法為炒與蒸,對廚師技術、鍋具與食材的要求都比較高,因此更難標准化,想要塑造出一個全國聞名的湘菜品牌,難上加難。2020年7月31日,位於長沙商業的心臟地段的黃興路步行街入口的“鋪王”位置上,一塊檸檬黃底色上印著黑色粗體字“炊煙小炒黃牛肉”的招牌,取代了已佔據這個位置長達十五年的麥當勞。不少媒體指出,炊煙小炒黃牛肉總是12個小時不間斷排隊,翻台率達到1100%,招牌“爆品”小炒黃牛肉幾乎點單率超過95%。不知什麼時候,這個1998年就已經創立的老品牌已經逐步成為“爆款”,炊煙小炒黃牛肉成為一道全國乃至世界聞名的湘菜代表。

  炊煙小炒黃牛肉老少咸宜,香辣爽口,滑嫩多汁的大片黃牛肉與剁椒碰撞結合,就是最冷酷無情的“米飯殺手”。小炒黃牛肉“爆款”的成功打造,其口味功不可沒,但以湖南衛視為代表的媒體資源無疑也成為重要的助推器。

  圖:2020年2月8日至2021年2月8日各個平台上湘菜熱度趨勢 來源:人民網輿情數據中心

  注:藍色、綠色和黑色字體分別代表主要由媒體、網民和政府部門帶動的湘菜輿情熱度

  根據人民網輿情數據中心的湘菜熱度趨勢圖,過去一年,湘菜的熱度高峰值與綜藝節目的努力息息相關。2020年初,炊煙小炒黃牛肉登上湖南衛視春晚現場,明星品嘗並介紹其是走進聯合國的湘菜代表。5月,炊煙小炒黃牛肉從湖南“出圈”,登上浙江衛視《王牌對王牌》綜藝節目。8月初,湘菜分別亮相湖南衛視的《中餐廳第四季》和《天天向上》節目,參與嘉賓掌勺炊煙小炒黃牛肉更是受到輿論好評。2021年初即開播的美食紀錄片《傲椒的湘菜》描繪了湘人與天地四時、山野林間磨合出了和諧的相處方式和湘人對美食和生活熱烈的熱愛。實際上,早在2019年,炊煙小炒黃牛肉就登上過《天天向上》的舞台,主持人在品嘗過之后曾放出豪言要“用湘菜抓住全世界人民的胃”。綜藝節目和媒體不僅是單一的湘菜傳播載體,明星的互動和引流將廣大粉絲納入到傳播框架中,而在高流量節目介紹湘菜進入聯合國又是與政府的對外傳播職能的良性結合,進一步“盤活”了炊煙小炒黃牛肉的“出圈之路”。

  有業內人士認為,消費者的需求正在被精准細分,“品類細分” “單品為王”成為餐飲發展的必然趨勢。界面新聞網指出,“長沙湘菜排隊王”的名號背后,並非一夜成名的奇跡,而是一個餐飲品牌的厚積薄發。老牌湘菜並不只是經典,在消費時代不斷升級與迭代之中,它呈現出來的創新及與時俱進的市場反應能力,同樣是值得行業敬仰。小炒黃牛肉不僅僅是一家企業的“爆款”,更成為了湘菜,甚至湘人熱烈、生命力的形象代言。

  除了小炒黃牛肉,哪些湘菜在輿論場上更受關注?小組成員選取了50個代表性的傳統和新式湘菜,將其放入人民網輿情數據系統中,得出了不同菜肴的的熱度圖。結果發現,臭豆腐作為著名的湘菜小吃熱度排名第一,而新式茶飲“茶顏悅色”的熱度值緊隨其后,而傳統的官府湘菜卻熱度普遍較低。臭豆腐與茶顏悅色,看似雲泥之別的兩種食物,卻因為背后隱含的同樣的煙火氣和“網紅基因”,被人們熱愛著,同時又成為了疫情后的新機遇。

  圖:2020年2月8日至2021年2月8日湘菜代表菜肴的熱度詞雲圖 來源:人民網輿情數據中心

  臭豆腐和茶顏悅色的網紅基因與其外在形象、所處的地理位置都息息相關。漫步繁華的黃興步行街街頭,經歷了漫長的點餐、排隊、拍照,把照片裡色香味俱全的臭豆腐和顏值驚人的茶顏悅色打上“美食風格”濾鏡,在微信朋友圈位置裡手動輸入“陪對象來打卡黃興步行街,好累哦”,一段“凡爾賽文學”作品誕生。如果說炊煙小炒黃牛肉的“出圈”是自上而下,媒體為主、官方支持助推的結果,那麼臭豆腐和茶顏悅色的火爆則更多是其“網紅基因”本身吸引了來自民間的自發努力,每個民眾都可以成為傳播的重要一環。

  夜市已經成為當下年輕人品嘗和傳播美食的重要場域,現代的湘菜飲食文化也與夜市文化密不可分。據百家號自媒體“毒眸”文章,在其他城市走向寂靜的深夜凌晨,長沙的夜生活才剛剛開始,解放西等娛樂設施集中的區域燈火不滅,甚至還會遭遇堵車。在阿裡研究院的《數字點亮夜經濟(2019)》研究報告中,長沙為全國排名第三活躍的夜經濟城市,也是夜出行活躍指數排名第三的城市。琳琅滿目的美食將原本寂靜的夜空“點亮”,富有煙火氣息夜市為長沙這座城市賦予了一道靚麗的“顏色”。

  湘菜的“網紅基因”在社交媒體平台中發揮得淋漓盡致。微博平台上,#湖南菜有多好吃#分別在2020年6月和11月兩次登上微博熱搜。抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室2018年發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中提到,在城市形象短視頻播放量TOP30的城市中,長沙以31.8億播放量位列全國第8,這些短視頻既囊括長沙的風土人情,而茶顏悅色的這樣新消費品牌也被包含在其中。以茶顏悅色為代表的“高大上”而“清新”“講究”新式湘菜餐飲也在各大社交媒體平台廣為傳播,成為了繼臭豆腐之后,長沙美食的第二張名片。

  精致的中國風設計和周邊產品、錫蘭的紅茶、美國的核桃等等茶顏悅色的外在形象似乎都在將新式餐飲與“土味”的傳統餐飲劃出界線,但茶顏悅色的底蘊卻依舊傳承了湘菜乃至所有的家鄉菜中的那股人情味,受到消費者的認可。知乎話題“為什麼長沙的茶顏悅色可以這麼火?”問題下已被瀏覽310萬次,一位答主憑一件茶顏悅色員工關照來買茶老奶奶的“小事”得到了超過7000多個贊(如下圖),而類似的暖心服務的故事在社交平台上並不少見。NCBD(餐寶典)發布的《2020上半年中國茶飲差評大數據分析與研究報告》中,茶顏悅色的差評率僅有1.29%,遠遠低於第二名品牌的4%,與其 “網紅基因”、過硬的原料和服務質量、親民的價格和煙火氣內涵的“組合拳”不無相關。

  疫情期間,不少餐飲品牌主動或被動地完成了線上業務的轉型,打通線下與線上渠道的社區與新零售模式,在這股浪潮下被迅速引爆,民間的帶動力量越來越不可忽視。商務部新聞發言人高峰在1月28日的例行新聞發布會上表示,線上年夜飯的走紅,實際上反映了餐飲線上零售化發展的新趨勢,有望成為餐飲消費新的增長點。公號“餐飲界”指出,隨著新零售的持續發展,很多餐企開始自建商城、APP,或是在小程序等“私域”場景中售賣零售產品,這意味著,新零售將更依賴私域流量。在公域平台的運營還將進一步推動品牌私域流量沉澱,形成一個良性循環的閉環。以茶顏悅色為代表的新式湘菜,借助湘文化打造自身形象,又與消費者建立了相對緊密的聯系﹔既承擔了文化傳播的社會責任,又站在了新零售的風口浪尖,火爆並非沒有道理。

  湘菜在影視傳媒和社交平台上火爆的同時,地方公共部門以文化為抓手,共建公共部門-媒體-網民整合傳播湘菜的新格局。

  由湖南省餐飲行業協會、湖南日報報業集團大湘菜報主辦的“千年湘菜全國巡回展”通過八大主題,將湘菜的千年的故事娓娓道來,意圖揭秘湘菜所承載的歷史與文化底蘊、多維度還原湘菜的真實本色。沿著湘菜發展之路,借助多件珍貴文物探尋湘菜的“前世今生”﹔擺弄食材和調味料,閱讀文字解說領略其用料技藝﹔進入“湘菜廚房”全息式體驗,欣賞菜品模型近距離“品味”湘菜的千香百味……輿論場上,“千年湘菜全國巡回展”話題中,“湘菜文化”“歷史”“傳承”“博大精深”等詞語被網友頻繁提及,不少網友表示被這場“視覺與味覺”的盛宴所震撼。

  而“中國湘菜文化博覽園”的建設,則體現出湖南省政府為傳播湖湘飲食文化、促進湘菜產業集群發展所作出的努力。據澎湃新聞網報道,中國湘菜文化博覽園被定位為“湘菜產業文化制高點”及“湖湘飲食文化研究、傳承、推廣、發展的前沿陣地”,是集展覽、體驗、教育、休閑、娛樂等功能於一體的美食文化特色園區,將被致力於打造成為長株潭的人文旅游勝地。可見,政府試圖從商業模式上尋求新的突破點,將湘菜進行立體產業化推廣,以實現經濟效益與文化效益的雙豐收,助力湘菜走向未來。

  同時,公共部門也注重和湘菜的新媒體和“網紅”品牌聯動,實現傳播效果的多元化,迎合了年輕人的消費心理。例如,茶顏悅色與長沙銀行、湖南省博物館聯名,用漫畫形式介紹了一系列博物館展品,又給消費者科普了茶顏悅色的中國風設計元素。從近半年以來微博上和茶顏悅色相關的高頻詞雲圖來看,湖南經典旅游景點“岳麓山”“橘子洲”詞頻也相對較高,一定程度上証明了新式茶飲帶動文旅傳播的效果較好(如下圖)。同時,跨界的文化傳播也有助於打破長沙美食在湘菜中日益“一家獨大”的趨勢。伴隨著茶顏悅色到常德開新店,一篇關於常德風景、美食介紹與新店活動相結合的文案應運而出。

  圖:2020年8月8日至2021年2月8日茶顏悅色有關微博的TOP100高頻詞雲圖 來源:人民網輿情數據中心

  從每個城市的“南鑼鼓巷”都開著至少一家“重口味”而“接地氣”的長沙大香腸、臭豆腐,到以“高大上”的中國風設計而“出圈”甚至引發消費者動輒排隊幾小時的新式茶飲品牌茶顏悅色,近年來湘菜的形象從單一的“火辣”中逐漸脫生出不少新元素。這是湘菜自身生命力的體現,也是湘菜傳播主體中的媒體、官方和民間的多元傳播的結果。湘菜的“出圈”之旅不算短也不算長,但無論如何,每個湖南人記憶裡的炊煙農家小炒肉的辣、長沙臭豆腐的香、茶顏悅色的甜,都將走向更大的舞台。(作者:人民網輿情數據中心 趙紫荊、周思堯)

  1.《商務部:餐飲線上零售化發展趨勢有望成為餐飲消費新增長點》,中証網,2021-01-28

  2.《都是無辣不歡,湘菜為什麼沒有川菜火?》,人民網,五肖5码的特马,2020-09-05

  3.《短視頻與城市形象研究白皮書》,抖音、頭條指數、清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室,2018

  5.《2020上半年中國茶飲差評大數據分析與研究報告》,NCBD(餐寶典),2021

  6.《2020疫情之下,餐飲新零售5大趨勢盤點!》,微信公眾號“餐飲界”,2021-01-22

  7.《首個“千年湘菜全國巡回展”亮相湖南長沙》,人民網,2021-1-24

  9.《全天排隊打卡人數不間斷,千年湘菜全國巡回展火了》,百家號“湘辣生活長沙行”,2021-1-29

  10.《剛剛,中國湘菜文化博覽園在湘潭開工!》,澎湃新聞網,2020-08-19

  12.《“網紅”長沙,不止有茶顏悅色》,百家號“毒眸”,2020-09-25

  13.《湖南夜經濟熱度躋身全國前十》,《湖南日報》,2020-09-29

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